文案寫作上手的第一本書：170個文案必備技巧.無論是社群貼文

【頂尖文案人好評推薦】

「我剛開始寫文案時，這本書在哪裡啊？文案小白必讀（資深文案也該翻翻）！」——凱特．托恩（Kate Toon），Podcast《Hot Copy》共同主持人

「內容詳盡得令人驚嘆，而且非常流暢，連貫性強。這本書絕對有資格與文案經典齊名。」——萊恩．沃爾曼（Ryan Wallman），《Delusions of Brandeur》作者

「湯姆把一生的經驗都濃縮進這本書了。」——戴夫．卓特（Dave Trott），廣告創意界傳奇、多家知名廣告公司創辦人

「從NLP和心理學的洞見，到真實有效的文案範例，這本書既有教育意義，又生動有趣。準備好深入挖掘，享受過程，看著你的文案成果一飛衝天吧！」——凱瑟琳．威爾德曼（Katherine Wildman），Haydn Grey創辦人兼創意總監

「湯姆寫出了當今最好的文案入門全書。」——雷夫．肯德爾（Leif Kendall），ProCopywriters 總監、文案寫作者，著有《Brilliant Freelancer》

「我原以為文案寫作這件事是教不來的，但@tomcopy證明我錯了。這本書真是太棒了！」——道格．凱斯勒（Doug Kessler），Velocity 創意總監與共同創辦人

湯姆．奧爾布萊頓（Tom Albrighton）

擁有超過20年的專業文案寫作經驗。

在這段時間內，他涉獵過各種文案領域，從杯子蛋糕到相機，從眼鏡到太陽能電池板。他為許多知名品牌提供服務，包括英國保誠集團、滙豐、倫敦商學院、環球音樂集團、清潔用品品牌傑耶斯（Jeyes）以及富士（Fuji），同時也與數十家小型企業和行銷公司合作，客戶遍及全球13多個國家和地區。

湯姆也是英國最大的商業作家聯盟Professional Copywriters’ Network的共同創辦人。他更受到同業的高度肯定，在2015年英國數據與行銷協會（Data & Marketing Association）的調查中，他被評為「文案寫手推崇的文案寫手」第七名。

黃庭敏
台灣大學外國語文學系畢業，師大翻譯所碩士，譯作曾獲頒經濟部中小企業部金書獎，喜歡游泳和學習外語。

目次

前言　從0到1，掌握文案寫作的策略與心法

PART I　策畫文案：文案寫作的起點

Chapter 1　好好了解你的產品

文案的本質，是「銷售」

產品要賣得出去，需要思考這些問題

親自體驗，才能寫出真實感

實地參訪，你會發現很寶貴的資訊

與客戶交談，獲得文案的靈感跟詞彙

小心，別成為被知識「詛咒」的人

Chapter 2　「利益」，讓讀者心動的文字祕密

特色vs利益：你給的是「資訊」，還是「好處」？

沒有利益，讀者連看一眼都不願意

「賣的不是香腸，而是煎香腸的滋滋作響」

利益，是有分「有形」跟「無形」的

如何準確抓對利益？

多一句「所以，這有什麼用？」多一句好文案

你產品的「獨特賣點」是什麼？

消費者不同，追求的產品利益就不同

當產品特色本身，就有足夠的利益價值……

Chapter 3 　由內而外，了解你的目標讀者

鎖定讀者， 不要試圖討好所有人

「讀者擁有怎樣的生活方式？」抓出消費者輪廓

「讀者的需求又是什麼？」挖掘渴望

「讀者有什麼感受？」引發共鳴

了解讀者的最直接方法

打造人物誌：讓目標客群的輪廓，立體再立體！

想一想，你的文案目標是什麼？

Chapter 4 　有了好brief，才有好文案

寫文案，也需要「規則書」

寫下brief，讓概念發展更順利

9大面向，讓你做好brief

標準的brief是怎樣的？範例參考

Brief，策略思考的核心

PART II　撰寫文案：從開頭到結尾的寫作技藝

Chapter 5 　8大標題設計技巧，讓下標變得簡單

閱讀標題的人數，是閱讀正文的五倍

簡單直白型標題：直接表達，真誠有力

主題性標題：讓讀者知道「這是為你準備的」

利益式標題：告訴讀者可以得到什麼好處

懸念型標題：激發讀者的好奇心

提問式標題：讓讀者下意識想找到答案

解釋類標題：保證讀者會得到洞見

新訊型標題：人本能喜歡新鮮事

命令式標題：塑造情境，激發讀者立刻行動

Chapter 6　架構抓得好，文案垮不了

為什麼文案架構很重要？

寫文案，也需要計畫

6大技巧，寫好文案開頭

先寫中間內容，往往更輕鬆

AIDA：文案寫作公式的始祖

「提供問題的解方」，是架構文案的可靠方法

用「認知5大階段」，找到最精準的溝通切角

對象不同，情境不同，訴求也不同

樹狀圖，可以為你的文案提供強大的架構

如果你有很多重要的事要說，就「列清單」吧

用「循序漸進」技巧，把話簡單說

運用神奇的「3」，提升你的文案魔力

好的圖文設計，是抓住眼球的最佳利器

Chapter 7　化被動為主動，打造高效轉換的CTA

CTA，讓讀者行動的臨門一腳

基本技巧：果斷下指令

CTA設計的兩大心法：利益與說服心理

簡潔，很重要

要讓讀者覺得，「這真是快速又簡單！」

慢慢引導讀者，通過你的銷售漏斗

PART III　升級文案：讓你的文案成效翻倍跳

Chapter 8　原來，創意鬼才是這樣發想的

究竟，什麼是「創意」文案？

創意的重點不是炫技，而是「解決問題」

讓文案更有創意的20種策略

先寫下來，越簡潔越好

要想得到好點子，你需要「對許多事情略知一二」

用不同角度看產品，會有意想不到的驚喜

好文案，懂隱喻

對比，讓文案有更強的情緒衝擊力

活用七宗罪、幸災樂禍心理……讓你的文案有料有笑

文字遊戲要玩得好，關鍵在……

一張圖像，勝過千言萬語

讓文案「暗藏玄機」，引爆解謎快感

為你的文案投下「震撼彈」

「如果別人都向左轉，你就要向右轉」

重新思考，那些你覺得理所當然的事

靈感枯竭？用「重新定義」，讓產品脫胎換骨

從制裁花粉到夜晚決戰，如何用「戲劇性」抓住讀者？

從客戶見證到毛孩心聲，「換個視角」效果更驚人

把你的「弱點」，轉化成消費者信任的理由

讓文案，「打破第四面牆」

借助趣味性，讓文案牢牢抓住讀者的興趣

聰明跟風，搭上流量順風車

靈感，是「觀察」來的

文案撰寫的黃金標準

Chapter 9　寫不下去時，就這樣找靈感

記住：大膽發想，不要回頭

在原地無法找到好點子嗎？那就「換個地方」吧

寫了就別停，邊寫邊改是大忌

寫不出來？去睡覺吧

想不出好點子？不如先擠出「爛點子」

善用「對」與「不行」，呵護脆弱的好點子

Chapter 10　讓你的文案，有滿滿的情緒價值

好文案，都有濃濃的「對話感」

讓每一句文案，都像在對「你」說

小心！別只顧著迎合客戶

想一想，讀者可能會有什麼反應？

讓產品說話，讓口吻更自然

「如果看起來像在寫文章，我就會重寫」

你怎麼聊天，就怎麼寫文案

讓文案直白又有關鍵字，搜尋引擎也會愛上它

從讀者的處境出發，讓他們在文案中找到自己

抽象的文字千篇一律，具體的表達百裡挑一

多用動詞，讓訊息直達人心

文案，要少用被動語態

一個關鍵問題，讓文案「化虛為實」

打開五感，寫出讓讀者身臨其境的文案

負面事，正面說

有時，文案該多加點「行話」跟「老梗」？

壞文案講道理，好文案說故事

Chapter 11　好文案，是改出來的

所有的寫作，都是重寫

寫文案，能簡則簡，能精就精！

為了讓文案切中要點，要「除掉你的寶貝」

你是不是也犯了「打高空」的毛病？

想像一下，如果你得為形容詞或副詞付錢……

短文案好，還是長文案好？

不同類型的文案，適合什麼樣的節奏？

音律感，能大大增強文案的效力

想要說服別人嗎？押韻吧

頭韻，提升文案影響力的利器

如何讓文案力量十足？大膽命令對方吧！

在寫得「清楚」與「正確」之間，一定要選……

檢查，檢查，再檢查

Chapter 12　心理武器在手，說服人心不愁

用一個故事，來談「說服」

說服，並不是硬推讀者過橋

你的文案，不需要翻轉讀者的世界觀

6大絕技，立刻升級文案說服力

洞悉文案背後的心理戰

無論你銷售什麼，最終賣的永遠是安心

Chapter 13　文案高手，都是心理學大師

「認知漏洞」，是文案的強大助力

「擁有感」，文案人的傳說級武器

多用「你的」一詞，激發讀者對損失的厭惡

用「佛瑞效應」，讓任何人都能在文案中找到自己

價格不是數學，而是心理學

用「沉沒成本」，刺激讀者下單

你可能不信，但這種說法真的讓人更想買單！

用「隱藏指令」，悄悄影響讀者的決定

用「雙重束縛」，讓讀者無法拒絕你的提案

用「差異認知偏誤」，讓你的產品瞬間看起來更好

Chapter 14　為你的品牌，找到正確的語氣

語氣，品牌個性的延伸

你的品牌，有沒有用「同一種語氣」說話？

喜愛一個品牌，其實是喜歡它的「個性」

具有「價值」的品牌，才有強大的銷售力

首先，把品牌想像成一個「人」……

品牌要「說人話」，細節很重要

品牌，要「實話實說」

抽絲剝繭，找出品牌的價值觀

塑造品牌語氣，讓價值觀「發聲」

就跟人一樣，品牌語氣也該隨著情況調整

8大要點，制定品牌語氣指南

從高貴到活潑，5大品牌語氣範例

Chapter 15　如何面對客戶的「再改一下」？

文案人的改稿日常

對「修改與回饋」的應對心態

從客戶的角度看文案

收到修改意見後，給自己時間和空間去處理

客戶的要求，不等於客戶的「需求」

不想讓文案白改？先搞清楚這件事！

請客戶提供範例，縮短認知差距

任何修改，都應該是有道理的

逐步解決，讓改稿更有系統

Chapter 16　掌握心法，不管寫哪種文案都上手

熟悉不同的文案類型，不怕寫不好文案

網頁文案：好的規劃，讓讀者在網站互動更久！

聲音和影像腳本：清晰明瞭是王道

銷售信函：勾起潛在客戶的興趣，進一步互動

電子郵件文案：目標是，讓讀者期待點開你的信

展示型廣告：吸睛的圖文，讓廣告有1+1>2的成效

印刷品文案：文案的可讀性，在於結構

社群文案：讓你的貼文充滿生活感和吸引力

結語　最好的文案，就是屬於你的文案

注釋

前言

從0到1，掌握文案寫作的策略與心法（節錄）

撰寫文案就像建造一座橋。

你的任務是讓讀者走過這座橋，嘗試新的體驗。

你真的認識「文案寫作」嗎？

寫作的理由有很多種。

你可能想講一個故事、創造美好的事物、表達自我，或分享你的知識；也可能你純粹熱愛寫作本身。

這些理由都很棒，但文案寫作卻不同。

文案寫作是有明確任務的寫作形式，具有實際的目標。通常是讓讀者用有別以往的方式去思考、感受或採取行動。

撰寫文案就像建造一座橋。一端是閱讀文案的讀者，另一端是你和你要推銷的東西。你的任務是讓讀者走過這座橋，嘗試新的體驗。

然而，讀者未必準備好過橋。他們內心隱約有過橋的意願，但對於踏出第一步依然猶豫。他們也許能夠看到橋的另一端，但不確定那裡是什麼，甚至可能完全不知道橋的存在。

無論讀者當下的想法或感受如何，你都必須改變情況，促使他們採取不同的行動，跨越這座橋。

大多數文案的目的是銷售產品或服務，因此過橋意味著購買或試用某件商品。但你也可能是為了提供資訊、解釋想法，或為理念爭取支持。如果是這樣，你想的是讓讀者認同，爭取他們的關注或支持，而非金錢上的付出。

文案出現在各種行銷資料中，例如廣告（印刷品、廣播和網路）、銷售信函、宣傳品和網站內容。文案也不斷出現在推文、貼文和動態更新裡，也會充斥於文章、白皮書，甚至書籍中，以及影片腳本和資訊圖表等不同內容。無論形式如何，只要文字能為企業或組織帶來實際效果，那就是文案寫作的範疇。

有時候人們會覺得，科技的發展已經讓閱讀變為過時。但事實上，儘管我們現在使用許多不同的裝置和平台，但我們在這些裝置上所進行的活動，大部分仍然以文字為基礎。無論人們透過何種方式接收訊息，行銷內容都需要以書面形式呈現。因此，文案寫手的技能依然至關重要，甚至比以往更加不可或缺。

……

在這本書中，你會學到……

正如書名《文案寫作上手的第一本書》所示，我的目標是盡可能以清晰簡潔的方式，介紹撰寫文案的核心要點。

即使你不是全職作家，甚至不常寫作，仍然可以從本書中受益。在我看來，無論是撰寫分類廣告、求職申請表、家長通知信或工作簡報，都屬於文案寫作。而且，你完全可以運用那些資深文案為頂尖品牌撰稿時，所採用的理念與技巧。

以下是本書的內容大綱。

• 第一部分：策畫文案，教你深入了解產品，還有它帶來的「利益」（benefit），以及洞察讀者，並將這些元素整合到需求簡報（brief）中。

• 第二部分：撰寫文案，討論如何下標、組織文案結構和設計行動呼籲（call to action，CTA）。

• 第三部分：升級文案，探討如何讓你的文案具有創意、說服力和吸引力；如何保持語氣一致；如何提升寫作水準，並回應客戶的改稿建議。

你會發現，本書並沒有太著墨於各種文案的形式，例如廣告、影片腳本、推銷信函、電子郵件、網頁內容等等。這並不是因為這些文案形式完全相同，而是因為你可以學習到適用於各種文案形式的技巧。第16章提供了一些方法，教你如何將這些技巧應用到不同類型的專案中。

全書中包含多個範例，有些來自現實中的品牌，有些是我特別設計的。如果範例中品牌名稱以斜體表示，或根本沒有品牌名稱，那麼該範例即為虛構的。

這些範例取材自各種類型和規模的企業，我也嘗試提供一定數量的B2B（企業對企業）以及B2C（企業對消費者）的文案。雖然B2B文案可能不如B2C文案光鮮亮麗，但它是一項重要的技能，且擁有龐大的市場，只是經常受到低估和忽視。

在某些章節的末尾，你會發現名為「實戰練習」的小任務。這些任務主要是為了促進思考，而非要你寫長篇大論。如果你覺得練習很有趣，不妨試著完成這些挑戰。

最後要提醒的是，這並不是了解文案寫作的唯一讀本，而是作為你的第一本入門書。文案寫作涉及的範疇非常廣泛，且百家爭鳴，不可能在一本書中涵蓋所有內容。本書是基於我自己的經驗，而你可以在本書末的〈注釋〉中，找到更多推薦的閱讀資料。

話不多說，言歸正傳。你的文案不會憑空產生。

現在就開始動手寫作吧！